Використання аналітичних методів розподілу ресурсів

При оцінці динаміки ринку і рамках аналізу портфеля капіталовкладень, як правило, розглядаються стадії впровадження продукту на ринку, росту, обсягу його продажів, зрілості (насичення ринку) і спаду (скорочення обсягу продажів). Для всіх стадій буржуазна теорія маркетингу пропонує особливу стратегію економічного поводження, виходячи при цьому на той, що темпи росту ринку й умови конкуренції на кожній стадії різні. У найбільш загальному виді ці стратегії виглядають у такий спосіб: 1) на стадії впровадження - інтенсивне фінансування реклами і просування продукції на ринок, розвиток системи розподілу і стимулювання попиту на підклас продукція (product form); 2) на стадії росту - збільшення частки контрольованого ринку, підтримка високого рівня інвестування в рекламу і просування продукції, стимулювання попиту на конкретний продукт, що має свій торговельний знак (brand), розширення системі розподілу, коректування (регулювання) цін на продукцію відповідно до умов конкуренції; 3) на стадії зрілості - укрупнення (концентрація) елементів розподільної мережі, скорочення витрат на рекламу і підготовка до зниження цін на продукцію; і 4) на стадій спаду - зниження цін, скорочення "усіх маркетингових витрат і розробка планів припинення випуску продукцій.

Не вдаючись детально в критичний аналіз концепції "життєвого циклу", як напрямку буржуазної теорії менеджменту, - розглянемо її основні методологічні недоліки, що утрудняють застосування цієї концепції в практиці корпоративного планування нововведень.

Концепція "життєвого циклу" може бути застосована лише у відношенні конкретного виду продукції, що має торговельну марку (brand), наприклад конкретної марки автомобіля. Оскільки "життєвий цикл" продукту – це досить прийнятна модель історії його збуту, то у відношенні конкретної торговельної марки модель у цілому проста. Для більш широкої безлічі однорідної продукції (product form), наприклад, автомобілів даної фірми, справа обстоїть складніше. "Життєвий цикл" такої групи продукції визначається у виді суми реалізації кожного конкретного товару і зміна темпів росту обсягу продажів усієї сукупності цих товарів задає стадію циклу. Узагалі говорячи, безпосередніми складовими "життєвого циклу" є наступні три динамічні компоненти: 1) застаріння існуючих продуктів; 2) поява нових, і 3) остаточне зникнення з ринку продуктів даної групи. Це означає, що на кожній стадії "життєвого циклу" групи продукції окремі товари можуть знаходитися в стадії росту, інші – зрілості і т.д. Таким чином, практично дуже важко визначити загальну стадію життєвого циклу навіть для декількох однорідних продуктів. Для компаній, що займаються виробництвом широкої товарної номенклатури, а вона може нараховувати кілька десятків і навіть сотень тисяч найменувань, це створює більше проблем. Вони ще більш загострюються через труднощів практичного визначення стадії "життєвого циклу" (ріст, зрілість і т.д.) для кожної категорії продуктів і відповідного вибору інвестиційної стратегії. Крім того, концепція "життєвого циклу" не робить розходжень між продуктами, що володіють сильними ринковими позиціями і слабкими, але знаходяться на одній стадії циклу, тобто вона припускає, що ризик операцій з цими категоріями продукції однаковий. Модель, таким чином, припускає застосування однакових типів стратегії для всіх категорій продукції, що знаходяться на одній стадії циклу, з однаковим ступенем імовірності їхнього успішного здійснення. Ясно, що такий підхід ігнорує реальні ринкові процеси, що негативно позначається на якості стратегічних рішень.

Не менші методологічні труднощі зв'язані з застосуванням моделі БКГ, Найбільш значні з них - це визначення ринково-продуктових комбінацій (груп і категорій продуктів, ринків і ринкових сегментів), для яких можна розробити єдину довгострокову стратегію, тобто виділення в організаційній структурі "стратегічних господарських центрів". Але ж ця задача, тобто "визначення набору "будівельних цеглинок", що складають структуру фірми і відбивають зовнішніх умов функціонування, з якими зіштовхуються окремі види корпоративного бізнесу, є головною передумовою гарного планування.

Швидкі зміни зовнішніх умов діяльності фірми диктують необхідність частого перегляду видів бізнесу, згрупованих у СГЦ. Однак, у практиці внутрішньофірмового планування це виробляється, як правило, нерегулярно. Коректування складу СГЦ гальмуються організаційною інерцією, небажанням і острахом керуючих порушувати старі, сформовані зв'язки. Це обставина також негативна впливає на якість планування.

Оцінка темпів росту ринку визначеного виду бізнесу, тобто, в організаційному змісті – СГЦ, також досить неточна через розходження в темпах росту ринків окремих видів продукції. Іншими словами, загальний висновок про високі темпи росту ринку для даного СГЦ може бути абсолютно невірний у відношенні окремих продуктів.

Крім того, у моделі БКГ не враховуються принципово нові продукти, ринок яких монополізований якийсь час першим постачальником, і продукти, що характеризуються негативним потоком готівки, тобто, що знаходяться в стадії швидкого спаду через скорочення ринків збуту. Для цих продуктів модель БКГ рекомендує проводити стратегію швидкого і безповоротного деінвестування, тобто ліквідації виробництва. Тим самим модель ігнорує визначену циклічність спадів і підйомів у збуті більшості промислових продуктів, викликаних як загальному, властивому капіталістичному господарству нестійкістю темпів росту, так і циклічністю доведення винищувачів під впливом різних соціально-політичних, економічних і психологічних факторів. Наприклад, різке скорочення збуту лаку для волосся в США наприкінці 60-х років, назване зміною стилів зачісок, перемінилося наприкінці 70-х років різким ростом ринку цієї продукції.

Інші статті по менеджменту

Організація та впровадження діяльності комп'ютерного клубу
Даний бізнес-план являє собою проект організації комп'ютерного клубу «Віртал» за адресою: м. Іллінці вул. Леніна 45. Специфічною рисою планованого клубу буде наявність доступу в Інтерне ...

Реалізація контрольної функції з використанням концепції контролінгу
Створюючи передумови повної економічної самостійності, ринок висуває тверді фінансові й економічні вимоги, які орієнтують підприємство на ефективну й рентабельну діяльність. У цій ситуації обов'язков ...

Інноваційний менеджмент та формування маркетингової стратегії
Інноваційний менеджмент є частиною стратегічного менеджменту і органічно вписується в "концепцію діаманта", автором якої є відомий економіст Майкл Портер. За цією концепцією при зростаючому ...