Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту

Після того, як визначені набори СЗГ, в яких підприємство зможе найбільш ефективно реалізувати свої конкурентні переваги, необхідно конкретизувати товарну стратегію в рамках кожної СЗГ. Цей процес здійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативи товарної стратегії. Другий - реалізація вибраної альтернативи у вигляді перспективного товарного асортименту.

Основні альтернативи товарної стратегії:

- недиференційований маркетинг;

- концентрований маркетинг;

- диференційований;

- споживчий. [34, с. 97]

Недиференційований маркетинг

Коли підприємство вдається до цього типу маркетингу (широко відомого також під назвою “масовий маркетинг”), воно взагалі не ділить ринок на категорії. Воно виходить з того, що у всіх покупців однакові потреби, тому їх можна задовольнити однаковими стандартними товарами.

Недиференційований маркетинг має одну велику перевагу: він дозволяє підприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут. Коли підприємство виробляє і просуває на ринок тільки один товар, воно заощаджує на цих операціях. Однак, такі підприємства вразливі для конкурентів, що використовують більш цілеспрямований маркетинг.

Концентрований маркетинг

Призначення концентрованого маркетингу - повністю охопити один з сегментів ринку. В цьому випадку всі зусилля підприємства направлені на задоволення особливих потреб цільової групи споживачів.

При всіх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг має ряд недоліків. Обсяг продаж підприємства обмежений розмірами вибраного їм ринкового сегменту, а його ділові операції носять мінливий характер через мінливість смаків і прибутків певної групи споживачів.

Диференційований маркетинг

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство орієнтується не на один сегмент ринку, а варіює структуру маркетингу спеціально для кожного сегменту.

Диференційований маркетинг - це найпопулярніший спосіб сегментування, особливо для споживчих товарів. Однак, він вимагає значних ресурсів, оскільки підприємству потрібні додаткові витрати, щоб пристосувати до кожного сегменту свої товари, засоби їх просування, ціни і канали збуту.

Споживчий маркетинг

Підприємства, що вдаються до стратегії споживчого маркетингу, розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку і пристосовують структуру маркетингу до його особливих вимог. Такий підхід необхідний до певних ринків промислових товарів, коли продукцію неможливо стандартизувати.

При виборі більш прийнятної альтернативи важливе значення мають ціннісні орієнтації вищого керівництва підприємства. І. Ансофф стверджує, що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: “Як індивіди, так і організації виявляють перевагу до певних типів стратегічної поведінки, під впливом ціннісних орієнтацій, навіть якщо це означає втрати з точки зору результатів” [4, с. 93].

Основні види ціннісних орієнтацій:

- теоретичні (істина, знання);

- економічні (практичність, корисність);

- політичні (влада, визнання);

- соціальні (відсутність конфліктів, прихильність);

- естетичні (склад, форма, симетрія);

- релігійні (етико-моральні проблеми). [26, с. 474]

Однак, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії є досягнення конкурентної переваги підприємства в довгостроковій перспективі. ознаки

Обравши ту або іншу альтернативу товарної стратегії, підприємство повинно “наповнити” її конкретним змістом - відповідним товаром або товарним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов'язаних між собою хоча б по одній з ознак:

- спільне застосування;

- загальний сегмент ринку;

- загальний канал розподілу;

- схожий діапазон цін.

Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства в тривалій перспективі.

Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на основі яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів або послуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критична перевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг.

При цьому існують обмеження:

- закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища);

- технічні знання;

- економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, фінансові обмеження);

- суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і упаковки).

Інші статті по менеджменту

Управління якістю на підприємстві
В умовах переходу до ринку успіх кожного конкретного товаровиробника оцінюється за рівнем ефективності виробництва, обумовленої в першу чергу ступенем задоволення потреб суспільства з н ...

Розвиток комунікаційного процесу ВАТ Полтавський машинобудівний завод
Менеджмент - це процес ефективного продуктивного виконання роботи завдяки праці інших людей та співпраці з ними. Він дає нам уявлення про численні аспекти нашої повсякденної діяльності в ...

Менеджмент у рекламних фірмах
Я обрала тему "Менеджмент у рекламних фірмах" для своєї роботи, тому що вважаю, що багато сучасних керівників не використають весь потенціал рекламної діяльності. Багато з них ...